消費者永續行動與企業ESG的距離

這兩年ESG話題在市場上吵得沸沸揚揚，搞得企業不跟風不行，無論E.S.G.哪一項都改變著企業營運習慣，經營成本增加導致的售價上漲，消費者能不能買單，也是企業進退不得的兩難，政大商學院信義書院與東方線上消費者研究集團 攜手合作，針對消費者對企業永續作為認知與對應的行為做了市場調查，好讓我們能為有感行銷定個好策略。

環保是基本期許，社會關懷是加分題

政大商學院信義書院執行長別蓮蒂指出，企業的永續ESG作為有著「紅皇后效應」（Red Queen Effect）—在這裡，你必須全力奔跑才能停在原地。消費者不太同意企業只要符合法規低標，期待企業做更多，認為環境保護E是企業基本就要做好的，做不好會大扣分，社會關懷S則對品牌(企業)形象有加分，消費者重視E.S. 認為G是政府法規的事。

東方線上執行長蔡鴻賢根據研究數據指出，永續商品備受消費者青睞，品牌在永續商品的供給與創新要跟上腳步，以搶得市場先機。

調查結果顯示消費者可以接受貴一點點的永續商品，特別是低單價商品(例如 鮮奶、快銷品)，高單價3C則還是重視效能和價格，這裡看得出馬斯洛需求理論金字塔的邏輯，要先滿足生理基本需求，行有餘力才會往金字塔頂端移動；若從性別分析，女性比男性更在乎消費同時利己也利他，買好東西同時愛環境，符合女性在消費決策時既複雜且多元。就年齡層表現來看，Ｚ世代則比較願意在投資、參與以及求職上支持永續企業，可以在永續話題炒作討論度下手，是企業可以長期培養的對象，實際用行動參與的主力則是X.熟年.銀髮世代(這些人會默默做、行動支持，不太會說)，這群人是ESG商品要用力著墨的主要客群。

此外蔡鴻賢分享，東方線上以電子發票銷售分析資料庫數據發現，購物網站上具有ESG概念的商品只占總商品數的1.8%，且大多以生活小家電與家用品為主。雖然2022上半年的品項數已年增11%，銷額也成長37%，但商品數量還是相對少，顯示企業與品牌在追上消費者永續腳步時，仍有不少進步空間。

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