品牌端如何發展全通路經營?

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自從去年統一集團宣布收購台灣家樂福，並且與三商家購結盟，版圖擴展包括統一食品、超商_7-11、統一時代百貨、藥妝店_康是美、書店_博客來、加上統一渡假村、BEING fit健身俱樂部、三商家購旗下的超市_美聯社，等同涵蓋一日生活的所有消費，掀起市場在全通路經營話題的討論。

對品牌端來說全通路經營是個夢想，因為全通路佈局的重點是接觸消費者，並蒐集行為紀錄，進而提供以消費者為核心的購物旅程。但由於全通路佈局，若是自有的線上線下建置，要投入大量資金，且一旦品牌端直接介入經營銷售端(to C)，代表與其他通路成為競爭，要嘛直營售價訂高高，消費者不買單，要嘛率先促銷，經銷商不爽，左右為難裡外不是人。若借助其他經銷通路，不同企業視顧客資料為重要資產，所以不同企業、不同集團，若單純只是經銷的關係，是不太可能會將顧客資料分享給對方，也就達不到全通路行銷的目的。

在這種情形下，就算現在無法達成全通路經營，品牌端想要趨近理想型該怎麼做呢?
有以下三點建議

一、若是以跨通路佈局為重，官網重點應該放在顧客服務，或銷售過季品或福利品為主，避開與其他經銷通路的正面競爭。

二、設計導購通路，同時讓消費者回流的活動流程，既可達到良好經銷關係，並藉以商討交換銷售紀錄。

三、品牌端亦須長期經營顧客關係，主動增加與已知客戶的互動，而不是老想著如何塞貨給經銷通路。

全通路的核心在於把所有銷售渠道的資訊及客戶資料打通，透過數據分析，預測消費者的購物行為及輪廓，提供能吸引該族群的產品或促銷內容，讓消費者能夠體驗完善且吸睛的消費旅程，並幫助品牌端在消費旅程中有更多機會互動，即便現在尚有能完全達到全通路理想型，但持續嘗試用多元管道蒐集並整合消費者資訊，是現在超級競爭的市場中，品牌勢在必做的行動，誰能更了解消費者，才有機會掌握更多獲利。

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我是企業行銷顧問Peyton，在零售產業20年，有產品規劃、品牌定位、通路操作、採購選品、連鎖經營、行銷整合等實戰經驗，提供中小企業 市場開發策略、通路業績行銷、團隊組建管理 等諮詢診斷輔導